השיווק מת – יחי השיווק

כשמלך באנגליה הולך לעולמו
מיד מושחים יורש או יורשת
ואז כולם צועקים: המלך מת – יחי המלך.
ככה יש המשכיות.

במאמר הזה נדבר על השיווק בעסק שלכם.
גם כאן המלך הקודם, השיווק הישן, מת.
כדאי שתמשחו את המלך החדש.
אחרת, לא תהיה המשכיות ותישארו מאחור.

אני מניח שעולה השאלה
על איזה שיווק אני מדבר.
אז בואו נצלול קצת לנוסטלגיה.

הערה: מבוסס על "פרה סגולה" של סת' גודין.

השיווק הישן: שיווק שיצר מותגים

לפני כמה עשרות שנים
הומצא המכשיר שנקרא טלוויזיה.
מתישהו התחילו פרסומות בטלוויזיה.

טלוויזיה

מה שהיה פעם,
זה שחברה יכלה לפרסם במדיה להמונים
וליצור לעצמה מותג – שוק רחב,
עד כדי שליטה בשוק.
חברות ענק, כמו קוקה-קולה,
מק'דונלדס, פרוקטור אנד גמבל ועוד
חגגו שם.

אלו שהצליחו והרוויחו יפה
השקיעו עוד ועוד בפרסום
והצליחו להשתלט חזק על השוק.
והיום, אלו חברות ענק.

לפני 20 שנה,
לצרכנים היה יותר זמן
ובפרט, מעט אפשרויות בחירה.
היה להם הרבה פחות
על מה לבזבז את כספם.
ואז, כשהמציאו משהו, אנשים קנו אותו.
ראו מקרה הטלפון הסלולרי.

הטלוויזיה לא רק אפשרה
לקדם מוצרים, אלא אף
השפיעה על הייצור והשיווק של מוצרים,
שתוכננו כך שישווקו על ידה.

העולם השתנה והשיווק הישן מת

כשאתם מפרסמים היום במדיה להמונים,
מנסים למשל בעיתון.
משלמים עשרות אלפי שקלים
אם לא מאות אלפים לדף.
בדקתם פעם כמה אנשים בכלל זוכרים?
מסתבר שלא ממש זוכרים.
אתם זורקים את כספכם לפח.

זוהי מדיה משעממת בסך הכל.
עמודים אפורים
שמלאים במודעות אפרוריות,
המקדמות מוצרים אפרוריים
של חברות עוד יותר אפרוריות.

יש היום הרבה אפשרויות בחירה,
אבל לאנשים כבר אין זמן להקשיב.

תארו לעצמכם שהמצאנו משכך כאבים חדש,
נקרא לו חשקמול.
האם נראה לכם שנוכל לשווק אותו באמצעים הרגילים?
עם כל המותגים שכבר קיימים
אקמול, דקסמול, נורופן, אדויל ועוד,
(ובחו"ל יש פי כמה)
יש בכלל לצרכנים כוח לשמוע על זה?
רובם ממילא דבוקים למותג שהם רגילים אליו.

משככי כאבים

הכלכלה החדשה, הצרכנית, הבינה שהמשחק
הוא לספק רצונות. וזה מה שעשו.
אם יש לנו מוצר חדש, רוב האנשים
בכלל לא ישמעו עליו.
לא כל כך קל להגיע לאנשים
באמצעות תקשורת המונים.
אנשים עסוקים והם מתעלמים ממה שלא מעניין אותם.
הרי ממילא יש להם כבר אלטרנטיבה.

אפילו דרך טלפון ואימייל
קשה כבר להשיג אנשים.
הם לא רוצים לשמוע.
ואם כן רוצים – קשה להניע אותם לפעולה.

כיוון שהצרכנים מרגישים שרצונותיהם מולאו,
מאוד קשה לספק אותם ולשכנע לקנות משהו חדש.

הם גם פחות יספרו לאחרים,
אלא אם יהיו בטוחים שיש רצון לשמוע.
בכל הרעש שמסביבנו,
אין לנו זמן לשמוע.
מתי לאחרונה סיפרו לכם על משכך כאבים שאינכם מכירים?

הקשבה

כשבאים לשוק קיים,
מי שכבר נמצא שם יושב מבוסס,
ולא פשוט להזיז אותו מההובלה.
הוא נהיה מנהיג כי עשה משהו לא רגיל.
וכשאנחנו ננסה להיכנס כמוהו,
אנחנו כבר נהיה רגילים.

אם נסכם את מיתתו של השיווק הישן:

  • אין לאנשים כמעט בעיות קלות לפתרון.
  • צרכנים מתעלמים ממסרים שיווקיים.
  • צרכנים מרוצים מספרים פחות לחבריהם.

אז איך בכל זאת נחדור לשוק צפוף?

אם בעבר ייצרו מוצרים רגילים ללא סיכון
ושילבו אותם עם שיווק אינטנסיבי,
הרי שהיום צריך ליצור
מוצרים בלתי רגילים
שהאנשים הנכונים מבקשים.

אם ננסה למכור ל"כולם" – ניכשל.
ל"כולם" אין ממש סבלנות לשמוע על עוד משהו.

ולמה זה כך?

קודם כל, יש על אנשים עומס.
גם ככה הם מוצפים בפרסומות והצעות.
תחשבו שיש להם כבר ראש דחוס
ואתם באים ודוחסים עוד.
נראה לכם שזה ייכנס?

אז מה כן?
לא לפנות ל"כולם".

את זה ניתן להסביר בעזרת עקומת פעפוע הרעיון של מור (Moore):

פעפוע הרעיון

שיווק המוני הופנה אל הרוב,
הרוב המקדים (Early Majority) והרוב המאחר (Late Majority),
כי הם היו הקבוצה הגדולה ביותר.

לעומת זאת, אם נבחן את ההשפעה של כל קבוצה,
נגלה שלחלוצים (Innovators) יש השפעה רבה בחדירה לשוק,
ולאוהבי החידושים (Early Adaptors) יש אף יותר.

כלומר, עדיף לנו להשקיע את כספנו
בשכנוע החלוצים ואחריהם אוהבי החידושים,
מאשר בכל אחד אחר.

אלו הם אוהבי הסיכון ומפיצי הרעיונות.
הם היחידים שיקשיבו לנו.

רק אחרי שהם ייקנו את המוצר
ורק כאשר הפוטנציאל שלהם מוצה עד תומו,
רק אז ירגישו הרוב, הן המקדים והן המאחר,
בטוחים לקנות את המוצר.
הרוב לא יקנה ללא רשת הביטחון שיניחו עבורו הראשונים.

כלומר, כשאנו משווקים,
רוב העקומה למעשה מתעלם מאיתנו.

החלוצים הם אלו שקונים כל דבר חדש,
גם אם אינם צריכים אותו באמת.
הם פשוט חייבים להיות ראשונים.

אוהבי החידושים הם אלו שיפיקו תועלת מהמוצר
והמניע שלהם לרכישה הוא לשמר יתרון יחסי על האחרים.

ואז מגיע הרוב הנגרר.
הם לא משתוקקים למוצר.
הם קונים כי לרבים מאלו שהם מכירים כבר יש,
כי זה מקנה להם תחושת ביטחון במוצר.
הרוב הם אלו שלא מקשיבים לנו.
הם גם לרוב לא מקשיבים לחלוצים
ולכן לא כל מוצר פורץ את המחסום ומצליח.
הם לא מעריכים את התועלות של המוצר מספיק
והם לא ישקיעו זמן כדי להקשיב.

הרוב לא ממש משתוקק למוצר שלנו.
יש להם כבר מה שהם צריכים.
הם לא רוצים להחליף ולהסתגל לדברים חדשים.

הרוב הדומם

הסיכוי היחיד שלנו לפרוץ לשוק
הוא למכור לאלו שאוהבים שינויים,
שמוכנים להסתכן ורוצים את החדש.
הם יהיו אלו ש"ימכרו" לרוב המקדים.
כמובן שהם לא ימכרו טוב.

לכן, המוצר צריך להיות קודם כל
בלתי רגיל כדי שימשוך את החלוצים,
וגם גמיש ומושך כדי שהחלוצים
יוכלו למכור הלאה לשאר העקומה.

אם נייצר מוצר שמתאים ל"כולם"
הוא לא יפרוץ.
הוא לא יתאים לחלוצים ואוהבי החידושים,
כי מוצר של "כולם" כבר קיים ויש לכולם.
אם אין חידוש – הוא לא יעניין אותם.

כדי לפרוץ לשוק
יש לכוון לנישה ולא לקהל ענק.
לפלח את הנישה באופן כזה
שנפנה רק לחלוצים ואוהבי החידושים שבו.
אלו רוצים לשמוע על המוצר שלנו.
אם המוצר יהיה מיוחד מספיק,
הם גם ידברו עליו.
הם המפתח להפצה.
בפרט אם הם נחשבים לסמכות בתחום.

נסכם פרק זה בטבלה הזו:

עידן השיווק ההמוני עידן השיווק הממוקד
מוצרים ממוצעים מוצרים בלתי רגילים
פרסם לכל אחד פרסם לחלוצים
פחד מכישלון פחד מפחד
מחזורים ארוכים מחזורים קצרים
שינויים קטנים שינויים גדולים

איך אפשר ליישם את הרעיונות האלה בעסק שלך?
רוצה ליצור מחדש את העסק שלך?
זה הזמן למלא את הטופס כאן למטה,
ללחוץ על הכפתור ולחכות לטלפון ממני.

מאיר פורתמאיר פורת
יועץ עסקי, זכיין מורשה, תכל'ס ליווי עסקי בע"מ
לחצו כאן עכשיו ושדרגו את השיווק שלכם לגמרי בחינם
קראתם את המדריך שלנו? אם לא – לחצו כאן והורידו אותו עכשיו כל עוד הוא ניתן בחינם

להשאיר תגובה כאן

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל

אתה מגיב באמצעות חשבון Google שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s

search previous next tag category expand menu location phone mail time cart zoom edit close